Парфюмът е един от най-ярките елементи, които съставят образа на човек, като начин на говор, жестове, прическа, стил на облекло. За парфюма е обичайно да се казва, че е изпробван и носен - ако този „аксесоар“е избран добре, това ще направи образа по-пикантен, ще ви даде самочувствие и сексуалност. Ако парфюмът е откровено лош или се прилага в прекомерни количества, той може да изиграе жестока шега: те просто ще се отдръпнат от вас, стискайки носа си, което няма да е от полза нито за кариерата, нито за личния живот. В много други отношения обаче 21-ви век принуждава обществото да промени отношението си към духовете и да остави конвенциите след себе си. MIR 24 разговаря с креативния директор на Brocard Group, бивш оценител на Firmenich и автор на телеграм канала Evaluatrix Любов Берлянская за това защо парфюмерията става неутрална по отношение на половете и какви парфюми се обичат в Русия.
От 18 февруари до 21 февруари гледайте телевизионния сериал „Парфюм“по телевизионния канал „Мир“- любовна история, която се развива на фона на провинциална фабрика за парфюми.
Как пандемията и изолирането на коронавируса, при които нуждата от парфюм за много хора изчезна изобщо, повлия на парфюмния пазар? - Пандемията засегна всички пазари, защото хората почти спряха да купуват несъществени стоки. Парфюмът не е основна стока, така че продажбите спаднаха драстично. Мисля, че ще „хванем“тези последици за дълго време. Сега се наблюдава следната тенденция: хората са разбрали повече защо се нуждаят от парфюм, тъй като вече няма нужда да привличате някого с помощта на аромат, да излизате по света и да миришете на някого. Когато хората са у дома, те използват парфюм за себе си и за свое удоволствие. На преден план излезе емоционалният компонент, който е основното в парфюмерията. Мисля, че постепенно всичко ще се движи в тази посока. Какви са тенденциите в света на парфюмите през 2021 г.? - Живеем в такова удивително време, когато тенденции като такива не съществуват. Има различни целеви аудитории. Сега всичко е възможно: можете да пуснете абсолютно всеки продукт с всякаква миризма, просто трябва да разберете за кого го пускате. Ако ударите целевата аудитория, за която създавате този продукт, тогава ще го продадете. Няма такова нещо, че да са на мода само цветя, само дървесни или зелени аромати. Хората започнаха да се концентрират повече върху избора на парфюми, без да се позовават на чуждото мнение. Или, благодарение на нарастващите информационни потоци, има по-разнообразни групи, които се консолидират според предпочитанията.
Това, което виждате най-често в Rive Gauche, L'Etoile или Sephora - Calvin Klein, Lancome, Guerlain, Givenchy, Armani, YSL, е лукс. Lux постепенно губи фокус върху Gen Z, защото много трудно се влиза в тях. Тези хора не се интересуват толкова от луксозни продукти, колкото предишното поколение, те имат напълно различни приоритети и често тези приоритети не се изместват към парфюмите. Преориентирането на лукса в по-голяма степен към поколението 30+ и много от последните стартирания, които виждаме, са един вид ретроспектива - творчески редизайн и преосмисляне на всички обонятелни тенденции, които са били популярни през последните 20 години.
Различен ли е руският пазар на парфюми от другите? Има ли силни собствени играчи? - От руските производители на парфюмерия това са предимно продукти на масовия пазар - тези, които се продават за по-малко от хиляда рубли. Много производители на парфюми работят в рамките на директния маркетинг, поради което има известни трудности с нашата търговия на дребно. Спиртните напитки, произведени в Русия, трудно могат да попаднат в някаква сериозна продажба на дребно. Това е исторически проблем. Наследството на Съветския съюз все още е живо и в СССР се смяташе, че истинските, добри парфюми трябва да са френски, поне чужди. Смята се, че местните продукти не са с високо качество. И директният маркетинг, който не е свързан с традиционната търговия на дребно, е успешен като пример - Faberlic, който произвежда парфюми за масовия пазар и го прави много успешно от около 20 години. И ако говорим за парфюмите като произведения на изкуството, има ли забележителни парфюмеристи? - В Русия по принцип няма парфюмеристи. При СССР имаше и имаше индустрия под някаква форма, но това не може да се сравни с Европа. Живеехме в условия на ограничения и тези духове от съветското минало - има някои добри сред тях, но те дори не могат да се сравняват с това, което е правено по това време извън Желязната завеса, така че те нямат никаква специална историческа стойност. След Съветския съюз цялата тази индустрия беше напълно убита. Нямаме нито синтез на суровини, нито подходящи училища. В сравнение с повече от вековна история на сериозни компании - производители на суровини и композиции, няма за какво дори да се говори.
Днес има независими парфюмеристи, които купуват чужди суровини и бъркат нещо в кухните си, без да имат сериозно образование. Те, разбира се, могат да бъдат наречени парфюмеристи, но те не знаят как да работят глобално, тъй като не са запознати с работата на индустрията като цяло или с протоколите за сигурност. По-скоро това е сладко забавление, като пускането на музика за приятели в хола. Страхотно е, че съществува, но не е нужно да смесвате сегменти. У нас няма парфюмери, способни да работят за голяма международна компания. За това трябва да отидете да следвате в Европа. Мислите ли, че би било възможно да се съживи това производство в Русия? - За какво? Има ли отделни полски парфюмеристи, чешки, словашки, занзибарски, мексикански, бразилски и други? Не, защото не е необходимо, тъй като парфюмерийната индустрия е глобална история. Има петте най-добри парфюмерийни и ароматизаторски компании и най-готините парфюмери в света работят за тях. Това са Firmenich, Givaudan, IFF, Symrise и Takasago. Тези компании са на пазара повече от 100 години, но ние не можем да ги настигнем, нямаме време и ресурси. Всички горепосочени компании са мултинационални, в тях работят хора от различни страни, напълно различни националности.
Като цяло има много компании - производители на парфюмни композиции. Назовах петте най-големи, които разделят глобалния пазар. Всички малки компании живеят от факта, че създават композиции, вдъхновени от това, което вече съществува на пазара, на практика не измислят нищо ново, собствено. Нещо наистина ново и интересно се създава в световен мащаб в пет компании, които посочих, защото те имат огромни изследователски центрове, много голям ресурс и обширна мрежа от офиси и фабрики по целия свят. Там работят парфюмери от различни националности, включително руснаци. А освен парфюмеристи - лаборанти, техници, търговци, химици, изследователи, учени и много други ценни специалисти.
Но за да се научите професионално да сте парфюмерист, трябва да отидете във Франция или да си намерите работа в някоя от гигантските компании, всяка от които има свое училище. Без значение с кого от парфюмерите говоря, всички те казват: отнема двадесет години, за да започнете да правите наистина интересни композиции. Никой не може да го направи по-бързо. Десет години учиш, още десет години пълниш шишарките, опитваш се, търсиш нещо, създаваш.
Как сами влязохте в този бизнес с парфюми? - Интересувах се и търсех начини. Завършва Руския университет по химическа технология на името на Д. И. Менделеев, но това няма нищо общо с бъдещите ми дейности. Да, ако исках да стана парфюмер, това би ми помогнало при кандидатстване. Но никога не съм искал да бъда парфюмер, не ме интересува това. Индустрията беше интересна, изучавах и гледах как функционира този пазар като цяло. В началото на 2000-те години имаше общности от хора с еднакви интереси и аз бях в тези общности, пишех текстове за парфюми. Случи се така, че първата ми работа, свързана с парфюмерията, се случи именно заради текстовете ми - бях нает от Faberlic.
След две години във Faberlic бях поканен в руския офис на швейцарския Firmenich за позицията на специалист по парфюмерийни композиции. Работих там пет години, учех много и се потопих сериозно във всички характеристики и структура на парфюмния пазар. Тъй като ароматите не са само парфюмерия от висок клас (парфюм), обикновено всичко мирише: прахове за пране, душ гелове, шампоани, кремове, освежители за въздух и почистващи продукти. Имахте ли първоначално по-фино обоняние от повечето хора? - Това е илюзия, няма по-фино обоняние, има желание за развитие. По същия начин, както при слуха, зрението, спорта - ако искате да разберете нещо, трябва да го тренирате. Разбира се, има някои първоначални данни, но ако не направите нищо с тях, тогава нищо няма да се случи. Интересувах се и тренирах: миришех всичко, опитвах се да говоря за това, гледах как другите говорят за това. Когато стигнах до московския офис на Firmenich, вече ме научиха по-професионално, но въпреки това вече имах определена база. Какви миризми харесва руският потребител, какво влиза и какво не? - Зависи от целевата аудитория и сегмента, в който искате да продадете нещо. В световен мащаб руските предпочитания към обонятелните профили се намират някъде между САЩ и Испания. Ние наистина обичаме свежестта във всичките й форми, дори и да е сладка, тя все пак трябва да е свежа. А за руския потребител устойчивостта е критична. Тоест парфюмът трябва да е свеж и вечен. И тогава има нюанси в различни посоки, които са свързани с нашия културен код. Например, линията Aromas of Nature, разработена от нашия екип във компанията, се продава много добре, тоалетната вода за касис и мента е просто хит, хората много я обичат, защото такъв профил е един от нашите културни кодове.
А „Доматните листа и касисът“в традиционната търговия на дребно не се продават много добре, но се купуват много добре онлайн. Това е абсолютно същото влияние на различните целеви аудитории, те попадат в едната, но не и в другата. В парфюмерията в този смисъл обикновено е много трудно, защото не просто трябва да създадете аромат, който да се хареса на голям брой хора, все пак трябва да го пуснете навреме, да разкажете за него правилно, да изберете опаковката така че е приятно. Огромен брой нюанси. И дори най-якият аромат, пуснат в неподходящо време и представен погрешно пред обществото, ще се провали. Вярно ли е, че дори цветът на парфюма е от голямо значение при продажбата?
- Да, нарича се синестезия. Цветът на парфюма и опаковката влияе върху това как и как се чувствате. Има цяла наука за това. От една страна, парфюмерията е творчески процес, от друга страна, това е много точно математическо изчисление и огромни количества данни, които трябва да бъдат обработени.
Как се отнасяте към парфюмите, които имитират някои специфични миризми, като миризмата на гроб („зомби“), миризмата на банкноти и т.н. Заслужава ли си това да се използва или просто е забавно за парти по костюми? - Парфюмът като цяло е забавление за нас, за нашия мозък, това е формирането на нови невронни връзки, защото ние ги помирисваме и си представяме някои образи, настроението ни се променя. Ако ароматът "зомби" доставя на някого удоволствие и го кара да превърта някои изображения в главите си, то той има право да съществува и хората ще го използват. Имам добро отношение към всичко, което се прави в обонятелната сфера, докато човек не излее цяла бутилка върху себе си и не влезе в затворена стая или не поиска от мен еднозначно положителна оценка. От гледна точка на потребителя, вероятно няма да оценя миризмата на гроб и горящо кошче за боклук, но разбирам хората, които искат да го използват. Добре е да сте различни, не всеки обича миризмата на рози и красивата класическа парфюмерия. Някой се нуждае от нещо по-странно, по-необичайно и това е норма. Добре е, че днес пазарът може да задоволи всяко искане.
/ FOTODOM / Африка Студио Трябва ли парфюмерията да стане неутрална по отношение на половете в наши дни? - Тя става такава. Дори компаниите, които посочих, имат свои собствени класификации, те само преди няколко години се отдалечиха от разделението на мъжки и женски род. Парфюмерията трябва да бъде неутрална по отношение на пола и тя е неутрална по пол. Дайте си разрешение да използвате това, което ви харесва. Не се ограничавайте - от факта, че използвате мъжки парфюм, брадата ви няма да порасне. И мъжът също няма да падне, ако използва женски парфюм. Между другото, розите на мъжете миришат страхотно, напълно неженски, много е красиво. Освен това в Близкия изток розата традиционно е мъжко цвете. Хората са визуални, ние четем сигнали първо визуално, чак след това обонятелни. Няма универсална рецепта, няма мъжки и женски съставки и няма мъжки и женски храни. Парфюмът за афродизиак е маркетингов трик или наистина работи? - Не работи, изобщо нищо не работи със спиртни напитки със сигурност. Феромоните по принцип не съществуват при хората, науката отрича това. Насекомите имат феромони, но хората нямат. Афродизиакът е вид храна, която потенциално повишава либидото. Ние не пием парфюм, няма миризма, която да повлияе недвусмислено на човек: тук мъжът подуши женската и хукна след нея. Все още сме по-сложни от мъжката копринена буба, която усеща аромата на женската на няколко километра; това не работи за нас. Изследванията казват, че всички феромони и афродизиаци са маркетингов трик и не са много коректни.
Какво всъщност прави парфюмът? Ако една жена изведнъж започне да се чувства по-красива, желана и привлекателна с определен аромат, това означава, че този аромат работи с нея. Когато очите на друг човек горят, той се усмихва, излъчва увереност и спокойствие, има много повече шансове да бъде харесан от ядосана скука. Злият отегчител може да излее върху себе си всички афродизиаци по света, но няма да стане по-добре. Така че, ако сте мили, сладки и уверени, тогава парфюмът, който харесвате, ще ви помогне да станете още по-добри. Но никоя миризма не може да ви даде нещо, което първоначално нямате. Има ли някакви правила за това как и в какво количество трябва да се прилага парфюмът? - Можете да кандидатствате както искате и навсякъде, основното е количеството. Ако жена или мъж са си изляли много интензивна миризма в размер на десет спрея, това е много лошо за другите и за самия човек. Когато сте силно напоени с ярки парфюми, тогава след половин час вече няма да ги усещате. Вашите рецептори ще се изключат, ще се осъществи адаптация. Рецепторите са претоварени, мозъкът придава постоянна миризма на шума и го изключва от вниманието, докато другите ще усетят всичко това. Има леки, безтегловни цитрусови аромати, които наистина можете да нанесете върху себе си десет пъти и всичко ще бъде наред. И има аромати, които са богати, ярки, дървесно-ориенталски, от които се нуждаете в количество от едно време зад гърба си - и това е достатъчно. Всичко зависи от аромата, от сезона, настроението и от това къде ще отидете в това. Казват, че ако не можете да усетите аромата на кожата си, значи е ваш. И ако не вашият аромат, то той ще ви преследва цял ден. Има ли нещо подобно в действителност? - Много стар мит. Това не е истина. Какъв е смисълът тогава да използвате парфюм, ако не го чувствате? Парфюмът всъщност е хедонистично удоволствие, модулатор на настроението, емоциите. Ако използвате парфюм, всички останали получават тези емоции, а вие не, тогава какъв е смисълът? Но с подходящо обучение в обонянието си, можете да усетите всеки парфюм цял ден и да спрете да го чувствате на воля. Защото най-често всичко зависи от способността да се измести фокусът на обонятелното внимание.
