Как руската индустрия за красота оцеля през 2020 г.?

Как руската индустрия за красота оцеля през 2020 г.?
Как руската индустрия за красота оцеля през 2020 г.?

Видео: Как руската индустрия за красота оцеля през 2020 г.?

Видео: Как руската индустрия за красота оцеля през 2020 г.?
Видео: Мифы о... Современные стандарты красоты, которые стирают индивидуальность 2024, Март
Anonim

Издишахме и обективно погледнахме резултатите от 2020 година. Барабан: въпреки трудния старт, руската козметична индустрия остана на положителна територия, дори нарасна с 1,2%. Хм. Нека да разгледаме по-отблизо какво е било и как марките за красота са оцелели от коронавирусната криза.

Декор - за игнориране, напускане - у дома

В началото на 2020 г. никой не би си помислил, че всичко ще се получи така. Животът се забави, а с него и продажбата на козметика и парфюмерия. Има много очевидни причини: офлайн магазините са затворени, приходите са намалели и потребителите са започнали да спестяват. Освен това в Zoom можете да изключите предната камера и никой няма да ви види без грим (ако това е важно за някого).

В крайна сметка: до май продажбите на козметика в световен мащаб са намалели с 50%, а в Русия например категорията декор - до 80%, както каза на радиостанция "Московски разговор" Петър Бобровски, изпълнителен директор на Асоциация на производителите на парфюмерия и козметика, битови химикали и хигиенни продукти. И ако при обикновени кризи е в сила „индексът на червилата“, изведен от Леонард Лодър като шега: когато потребителите купуват червила, защото са по-достъпни и дори по-забележими от рокли и пръстени, тогава режимът на маските също го отмени.

„Промените в продажбите са претърпели, на първо място, ярки нюанси на червилата, но балсами и масла за устни са нараснали“, потвърждава Татяна Круглова, генерален директор на Clarins в Русия. - През лятото броят на тоналните средства рязко спадна. Но ние се чувстваме чудесно за това - сега ситуацията се изравнява. Като цяло продажбите на Clarins до края на 2020 г. се увеличават в сравнение с 2019 г.

Козметиката за грим на очите и веждите също е в голямо търсене, а не червила и гланцове за устни, отбеляза пресслужбата на онлайн търговеца на дребно Wildberries: „Популярността на сенките за очи сред потребителите е нараснала със 109%, маскарите - с 81%, течността очни линии - със 160%, восък за вежди - с 430%. Освен това, като се има предвид количеството свободно време и уроци в същия TikTok, стрелките започнаха да рисуват не само всичко.

Разбира се, продуктите за хигиена и лична хигиена се почувстваха най-изгодни сред засегнатите категории стоки - дори не можете да седите у дома без шампоан, душ гел, основно овлажняване и почистване на кожата. Например, Инна Чекмарева, маркетинг директор на онлайн дистрибутора Authentica, отбелязва, че грижата за косата е най-популярната категория сред потребителите. И това не е всичко. Заобиколени от четири стени, започнахме да обръщаме повече внимание на себе си, а именно на състоянието на косата и кожата си, което поради стрес се влоши за мнозина. Поради това на Запад търсенето на пластична хирургия се увеличи и някой започна да експериментира с козметика: „В Pure Love продажбите са нараснали значително по време на пандемията. Причината е, че купувачите имат време да опитат продуктите, да ги проучат внимателно “, казва Катерина Карпова, основател на марката козметика Pure Love.

Няколко месеца беше юридически невъзможно да се запишете за нокти и да подрежете върховете. Поради това интересът към домашните грижи скочи, замествайки обичайния салон. „Броят на покупките в тази категория се е удвоил“, казва Илоанга Ершова, директор за бизнес развитие на Ozon. „Най-голямо търсене имаше за машинки за подстригване на коса, а сред жените - за сушилни с гел лак.“

Пресслужбата на онлайн търговеца на дребно Wildberries сподели с нас цифрите за ръста на продажбите през април-май 2020:

фризьорски ножици -

57 пъти

; маски за оцветяване на косата - 45 пъти; фризьорски пиньюари - 27 пъти; уреди за отстраняване на кутикула - 32 пъти; пръчки за маникюр - 15 пъти; остриета за педикюр - 13 пъти; инструменти за

почистване на лицето

и ленти за депилация - 10 пъти.

Сред растежните фактори в категорията грижи има и предпоставки, свързани с пандемията - хората започнаха да използват антисептици и да мият по-често ръцете си, което с течение на времето причинява кожни проблеми. Например „80% повече кремове за ръце са закупени през септември, отколкото през август“, казва Виктория Абдрашитова, директор на разработването на категории в Lamoda. Същата тенденция се потвърждава и от изследването на Businesstat. Виктория също така обръща внимание на факта, че през есента търсенето на продукти за лицето, краката и зоната около очите се е увеличило с 40%.

Като наблюдатели на тенденции, не можем да не отбележим новите насоки на козметиката, които се появиха при самоизолацията и съответно допринесоха за развитието на индустрията за красота: козметика за подобряване на настроението, емо-красота, домашни аромати. И основното е, че банките се вписват перфектно в интериора и моля. Седейки на отдалечено място 24/7, хората правят това важен критерий за избор при покупка. Както и композицията, разбира се.

Ръководство за оцеляване

Единствената възможна стратегия за оцеляване по време на затваряне на офлайн магазините е развитието на онлайн, а за някои това позволи да се изравнят загубите от физическо блокиране: „Онлайн продажбите показват бърз растеж във всички канали. Собствената електронна търговия показва двуцифрен ръст, партньорите за електронна търговия - трицифрен ръст. Също така активно се развиваме на платформите Pure Players “, казва Мария Кудрявцева, генерален директор на клона на Estée Lauder Corporation в Русия и страните от ОНД. Запазете други цифри, които може да изглеждат шокиращи в контекста на пандемията: Илоанга Ершова, директор по бизнес развитието на Ozon, твърди, че през пролетта на 2020 г. продажбите на сегмента на декоративна козметика в онлайн магазина са се утроили в сравнение със същия период на 2019 г..

Като цяло компаниите за красота отбелязват положителната роля, която играят големите онлайн търговци като Ozon, Lamoda и Wildberries за поддържането на добри продажби.

Но онлайн е необичаен формат за потребител, който е свикнал да тества продукти - цвят, текстура, аромат и други свойства. Това притеснява 48% от анкетираните хора за проучването GFK и AliExpress Русия. В допълнение, други 38% от потребителите се притесняват, че закупеният продукт „без монтаж“ще бъде с по-лошо качество. Сред предимствата на онлайн пазаруването: изгодни цени и отстъпки, широка гама от продукти и спестяване на време.

Първите месеци на пандемията бяха най-трудни за марки, които разчитаха на офлайн продажби и не се занимаваха с електронна търговия и дигитален маркетинг преди пандемията. Трябваше да се действа бързо. „Принципът„ нека потърсим няколко месеца и след това да одобрим най-добрия рекламен инструмент “вече не работи“, обяснява Анна Шарова, основател на марката „Анна Шарова“.

Марките започнаха да разработват всичко с префикса „онлайн“: курсове, продукти, услуги, консултанти и т.н. „През април Authentica стартира програма за подкрепа за гости и салони на Salon-online. Изводът е, че потребителят получава отдалечена консултация от специалист за характеристиките на различните грижи и тяхното използване в дома “, казва Инна Чекмарева.

Друг начин за привличане на потребители е подобряването на системата за лоялност. Тази стратегия беше последвана и от марката Romanovamakeup: „Добавихме нови опции за доставка, намалихме прага за безплатна доставка и направихме първокласна програма за лоялност: регистрираните потребители на сайта получават постоянна 10% отстъпка“, каза Олга Романова, марката създател.

Марките се фокусираха и върху визуалното съдържание: снимки и видеоклипове на мостри, видеоклипове във формат с инструкции, онлайн излъчвания, особено в Instagram, с цел максимално изживяване на физическото тестване на козметиката. Големите компании започнаха да разработват VR технологии, които дават възможност за „изпробване“на инструменти за грим онлайн.

Всичко ли се нормализира след отварянето на търговски центрове и офлайн сайтове? Не със сигурност по този начин. „В края на годината видяхме оживление в офлайн магазините: въпреки че трафикът спадна, средната проверка се увеличи, което на практика компенсира предишния спад в офлайн продажбите“, казва изпълнителният директор на Clarins. Марката Lush и търговецът на златни ябълки също говориха за намаляването на броя на потребителите, "разхождащи се" из магазините и за увеличаването на конверсията на покупките и средната проверка.

Проучванията показват, че офлайн купувачите може да са недоволни от асортимента, липсата на бюджетни продукти и лошото обслужване. И след като ограниченията бяха премахнати, търговците се опитват да подобрят качеството на консултациите и например Lush променя вътрешната инфраструктура на магазините и прави мобилни каси, за да избегне опашки.

И други усложнения и други предимства

Едно е, когато ние потребителите не можем или не искаме да харчим пари за козметика. Друг - когато поради затворени граници и ограничени ограничения производството на козметика спря и системата за доставка се усложни. „Пандемията е оказала значително влияние върху логистиката. Това е цяла верига: някои компании приготвят суровини, други - опаковки или отделни компоненти на продукта. Нашето производство се намира в различни страни, а фабриките например имат свои собствени доставчици. Всички са зависими един от друг. Трябваше да отложа пускането на един нов артикул “, сподели Олга Романова.

Анна Шарова също говори за трудностите при разширяване на линията по време на пандемията, но продажбите на марката се удвоиха през годината. Марката Pure Love има свои собствени разработки, а производството се намира в Русия, така че ограниченията не попречиха на пускането на нови продукти. „Този път беше ефективен и за нашите договорни клиенти. До есента мнозина вече бяха използвали средствата си, за да компенсират разходите за закупуване на вносни марки “, каза основателят на марката Катерина Карпова. Големи производители като Clarins и Estée Lauder не са изпитвали затруднения с пускането на нови продукти, заявиха представители на компаниите.

Затворените граници също са повлияли на потока от туристи, например от Китай - те активно купуват луксозни стоки в други страни. В резултат на това европейският луксозен пазар се сви, докато вътрешният китайски пазар расте. Включително благодарение на местните частни купувачи, които купуват луксозни апартаменти с отстъпки в Европа и след това ги изпращат в Китай, отбелязват от регионалните офиси на компаниите. Променливият обменен курс също добави усложнения, казва Наталия Шик, създател на марката козметика Shik. Въпреки това кризата се превърна в точка на растеж и причина за появата на нови продукти. В случай на Shik - антисептици, продукти за вежди.

През 2020 г. на козметичния пазар се появиха нови играчи. Например гримьорката Лена Ясенкова пусна четки за грим. Тя обаче отбелязва, че разработването на продукти е било лесно и спонтанно. "В такъв момент е важно да се разбере: няма смисъл да се започва нещо самостоятелно. Марката винаги е история за хора, които трябва да взаимодействат правилно помежду си", добавя Лена. Основните играчи като Estée Lauder са на същото мнение.

За да обобщим, производителите на козметика оценяват по-скоро положително миналата година, но предпочитат да не правят дългосрочни планове - никога не се знае: „Трудно е да се предскаже нещо в действителност, където всичко се променя много бързо, но въз основа на мненията на експерти, най-вероятно първата половина на 2021 г. ще запази много несигурности и ограничения, които ще повлияят на трафика и потреблението. Но втората половина на 2021 г., надяваме се, ще бъде период на активно възстановяване и връщане към по-познат режим “, казва Мария Кудрявцева, генерален директор на клона на Estée Lauder Corporation в Русия и страните от ОНД.

Марката Clarins отбелязва, че през периода на пандемията купувачът е станал по-нахален, започнал да опитва нови сложни продукти и да спестява по-малко продукти за грижа за кожата, което им позволява да гледат оптимистично в бъдещето. Радвам се, че въпреки плашещите прогнози в началото на годината, руската индустрия за красота не западна, а напротив, започна да развива вътрешни комуникации, да насочва продажби към клиенти и да се занимава със собствено производство.

Но не искам да се притеснявам за друга карантина.

P. S. Добре е, че потребителите закупиха специални ножици и не прибягнаха до маникюр, за да се подстрижат, както някои в нашата редакция.

Присъствие изключително онлайн.]>

Препоръчано: