През последните години политическите рискове по света рязко се увеличиха: Брекзит, победата на Доналд Тръмп на изборите в САЩ, терористични атаки и избори в Европа - всички тези събития влияят негативно върху модната индустрия и понякога могат значително да намалят нейните печалби. Силните играчи, които могат бързо да прекроят своите бизнес модели, печелят при всякакви обстоятелства.
Тръмп и модата: враг номер едно на индустрията
Новият президент обещава просперитет на американската икономика, като американските акции достигат нови рекордни рекорди всяка седмица след избирането му. На теория потребителят трябва да се чувства уверен в бъдещето и да пазарува повече, а печалбите на магазините и производителите на потребителски стоки трябва да растат. Но в действителност картината не е толкова розова и ето защо.
Рали в Tiffany & Co. и други скандали
Tiffany & Co., известен производител на бижута, беше един от първите, които пострадаха заради Тръмп. Нейният водещ магазин в Ню Йорк (същият, за който Одри Хепбърн мечтаеше в „Закуска в Тифани“) се намира на Пето авеню до кулата на Тръмп. Последният стана център на протести срещу политиките на Тръмп както по време на предизборната му кампания, така и след изборите: имаше толкова много хора, че клиентите трудно можеха да влязат в магазина, а това е най-горещият сезон на коледните и новогодишните разпродажби! Резултатът не закъсня: продажбите на водещия магазин на Tiffany & Co. по време на празничния период (ноември - декември 2016 г.) се оказа истинско бедствие, като падна с 14%.
Друга жертва на новия президент е собствената му дъщеря Иванка Тръмп: един от големите американски търговци на дребно Nordstrom наскоро спря да работи с нейната марка дрехи. Тръмп обвини Нордстрьом в пристрастия, но данните, публикувани от The Wall Street Journal (WSJ), показват, че решението е продиктувано от потребителския избор: продажбите на Иванка Тръмп са намалели с почти една трета през октомври. Лесно е да се предположи, че изборът на татко е бил пряко свързан с провалите на марката на дъщерята и какви ще са последиците за Nordstrom все още не е ясно.
TIFFANY & CO. ПРОДАЖБИ НА ФЛАГА ПРЕЗ НОЕМВРИ-ДЕКЕМВРИ 2016 ГОДИНА С 14%
Но истински страсти пламнаха там, където никой не очакваше: около спортното облекло. Невинната фраза на един от топ мениджърите на New Balance в подкрепа на икономическата политика на Тръмп предизвика вълна от емоции: американски неонацисти провъзгласиха НБ "официалните обувки на белите хора", противниците на Тръмп изгарят маратонките си, никой не слуша обяснения на компанията. Малко по-добър е Under Armour, чийто собственик, известният бизнесмен Кевин Планк, похвали Тръмп в скорошно интервю, заявявайки, че такъв бизнес ориентиран президент е божи дар за страната. В резултат на това Планк беше буквално преследван в социалните мрежи и известни спортисти и други партньори на марката публично осъдиха позицията му. Under Armour купи цяла страница във вестника, за да обясни на обществеността, за да види дали могат да помогнат на компанията.
Бариери за доставчиците от Азия
Междувременно, ако прочетете по-внимателно, NB изобщо не подкрепи Тръмп, а едно от неговите икономически решения, а именно оттеглянето от Транстихоокеанското партньорство (TPP) и компанията беше противник на това търговско споразумение много преди Тръмп се появи на политическия хоризонт. Факт е, че ТЕЦ трябваше да предоставя търговски преференции от САЩ на редица азиатски държави, включително Виетнам, който наскоро се превърна в световен център за шиене на дрехи и обувки. Това е от полза за вносителите на облекло и обувки, а не толкова за местните производители, по-специално NB, чийто дял от производството в Америка достига 25%.
Споразумението е подписано при предишния президент Барак Обама през февруари 2016 г., но никога не е било ратифицирано от Конгреса. Тръмп, който беше избран под лозунгите „Америка на първо място“и „Нека направим Америка отново велика“, обеща да отмени ТЕЦ по време на кампанията и спази думата си още в първия си работен ден. Тази стъпка зарадва NB, но много повече компании бяха нещастни, защото преместиха производството във Виетнам, включително с надеждата да подобрят данъчния режим. По-рано американските дистрибутори и търговци на дребно оцениха потенциалните икономии от търговски тарифи от ТЕЦ на 450 милиона долара през първата година. Митата върху обувките са сред най-високите в Америка и например достигат 20% за скъпи маратонки, пише Bloomberg Intelligence; Сред основните жертви на решението на Тръмп сред производителите на обувки анализаторите посочват Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine и Timberland.
Основната интрига сега е дали Тръмп ще изпълни други обещания. По-специално, по време на предизборната кампания, Тръмп многократно критикува Китай, обвинявайки го в манипулиране на валута, за да вземе работни места от американци. Досега новият президент не е предприел решителни стъпки, но търговската война с Китай е кошмар за всеки представител на модната индустрия, защото повечето стоки сега се произвеждат там.
Заплахата от увеличаване на данъците
Друга потенциална заплаха е въвеждането на така наречения американски данък за коригиране на границите, предложен от републиканците. Предполага се, че новият данък от 20% ще бъде наложен върху всички стоки, внасяни в САЩ, минус разходите за тяхното производство в страната. По този начин законодателите се надяват да помогнат на местните производители; Тръмп все още не е одобрил новия данък, но може и да е, тъй като той съответства на концепцията му „Америка на първо място“.
Американските търговци вече нарекоха новия данък "скрит данък върху продажбите" и предупреждават, че въвеждането му ще доведе до по-високи цени. "Считаме този план за рисков и необмислен", цитира CNBC Дейвид Френч, старши вицепрезидент по връзките с правителството с Националната федерация на дребно. Френски цитира примера на Япония, чиято икономика е изпаднала в рецесия малко след въвеждането на данъка върху продажбите преди три години.
Bloomberg пише, че средностатистическият американец плаща за дрехи сега толкова, колкото в началото на 90-те години, когато компании като Nike и Walmart започнаха масово да преместват производството в развиващите се страни. През същия период общата стойност на една кошница със стоки и услуги в САЩ се е увеличила с 80%. Америка е на 50-то място от 179 в класацията на Световната банка за цените на дрехите, като пазаруването в САЩ е по-евтино от повечето развити страни, включително Канада, Норвегия, Австралия, Япония и Германия. И все пак американската модна индустрия преживява трудни времена. Тримесечните отчети на повечето публични компании в сектора - както магазини (Macy's, Nordstrom), така и производители (Michael Kors, Ralph Lauren) - показват едно: потребителят започва да пазарува все по-често и повече, пазарувайки онлайн, откъдето може да получи най-добрата цена. Освен това, поради високия курс на долари, туристите харчат по-малко за покупки в САЩ.
ВСИЧКИ СТОКИ, ИМПОРТИРАНИ В САЩ, МОЖЕ ДА БЪДАТ ЗАДЪЛЖЕНИ С НОВ 20% ДАНЪК
Ще могат ли производителите и продавачите на облекло и обувки от масовия сегмент в такава ситуация да прехвърлят новия данък върху потребителя? Едва ли. Анализаторът на RBC Capital Markets Скот Чикарели, чиито изчисления са предоставени от WSJ, оценява загубите на най-големите американски магазини от новия данък на $ 13 млрд. Ръководителите на най-големите търговци, включително Target, JC Penney и Best Buy, наскоро се срещна Тръмп да обсъди отрицателното въздействие на новия данък, но нищо не се знае за резултатите от срещата. В последния си доклад Barclays Bank също пише, че спортните марки, по-специално Adidas и Puma, могат да бъдат сериозно засегнати от новия данък, тъй като оперативните им маржове са ниски и почти цялото производство е концентрирано в Азия.
Ситуацията е малко по-добра за луксозните производители - средно те представляват само 20-30% от общите продажби на американския пазар, а маржът в този сегмент може да достигне 70%, което на теория им позволява да не вдигат цените за потребителите. Производството на скъпи стоки също е по-лесно да се премести в Америка: собственикът и главен изпълнителен директор на LVMH Бернард Арно вече се е срещнал с Тръмп след избирането му и обеща да разшири капацитета в САЩ (сега някои от продуктите на компанията, предназначени за местния пазар се произвеждат в Калифорния).
Брекзит и европейски избори: как слабата валута помогна за привличането на туристи
Междувременно Европа също е неспокойна, но модните марки все още печелят от това. Нарастването на броя на мигрантите от Близкия изток и терористичните атаки бяха в центъра на вниманието през последната година и в комбинация със слаба икономика доведоха до възхода на популистките партии. Миналото лято неочаквана изненада дойде от Великобритания, чиито жители гласуваха да напуснат Европейския съюз. Континентална Европа е в центъра на вниманието тази година. Парламентарните избори са насрочени за март в Холандия, Франция трябва да посочи нов президент през май, изборите в Германия ще се проведат през есента, а в Италия през 2018 г. Ако по-рано никой не вярваше особено в победата на антиевропейските партии, то след победата на Брекзит и Тръмп подобни рискове започнаха да се възприемат по-сериозно.
Британските търговци на дребно се подготвиха за най-лошото непосредствено след Брекзит, но спадът в продажбите така и не се осъществи през 2016 г. - според Националното статистическо бюро потребителите бяха щастливи да пазаруват през цялата втора половина на годината и главно поради увеличеното продажби, икономиката на Обединеното кралство нарасна през IV тримесечия на 2016 г. The Guardian пише, че „52% от гласувалите за Brexit са похарчили пари, защото са отпразнували победа, а 48% от гласувалите против - за облекчаване на стреса“. Всъщност британците просто все още не са усетили възможните негативни последици от своето решение, тъй като официалният процес на напускане на Европейския съюз трябва да започне едва през март. Но цените на вносните стоки пълзеха по-високо поради спада на паунда (тъй като Брекзит паундът падна с 16%) и купувачите се втурнаха към магазините, за да ги купят по-евтино, преди цените най-накрая да се повишат.
ОТ МОМЕНТА НА БРЕКСИТ ФУНТА ПАДА С 16%
В допълнение, както се очакваше, слабият паунд привлече чуждестранни туристи във Великобритания, особено през ноември и декември, когато броят им нарасна с 16% и 11% на годишна база. Особено щастливи са луксозните марки, чиито продажби традиционно зависят от посетителите, особено от Китай и арабските страни. Например Великобритания се оказа най-добрият пазар за местната емблематична марка Burberry: през последното тримесечие на 2016 г. местните продажби нараснаха с 40%. Освен това част от производствените мощности на компанията се намират в Англия, това ще й позволи да спести около 115 милиона паунда през 2017 г., пише анализаторът на Citi Томас Шове. А банката UBS, позовавайки се на данни от Global Blue, отбелязва, че туристите са били особено активни в харченето на пари в Обединеното кралство след Brexit: през втората половина на 2016 г. обемът на възстановяването на ДДС нараства значително всеки месец, по-специално, през декември, ръстът беше 26%.
Онлайн търговецът на дребно Asos също показа отлични резултати, но масовият пазар - например Next и Marks & Spencer - не се справят добре, но анализаторите го обясняват с спада в популярността на универсалните магазини и уличните формати на дребно и засилената конкуренция в сектор, а не на политически рискове.
На Европа помогна и валутният фактор, като еврото спадна с 9% от миналогодишните върхове, тъй като ЕЦБ продължава да печата пари, а опасенията на инвеститорите за бъдещето на еврозоната преди изборите се увеличиха. Но именно слабата валута привлича туристи от цял свят. Ако през 2015 г. и през първата половина на 2016 г. туристическият поток, особено към Франция, е намалял поради страх от терористични атаки, то до края на годината чужденците отново са достигнали до Европа. Според Global Blue възстановяването на ДДС в Европа като цяло през декември е нараснало с 4% в сравнение със същия период на 2015 г., докато във Франция е скочило с цели 21% (това е първото увеличение от повече от година). Водещите европейски луксозни имена - LVMH, Dior, Hermès, Kering - се възползваха най-много от това, резултатите от които силно зависят от посетителите и значително се подобриха през третото и особено четвъртото тримесечие. И дори италианската къща Prada, която беше най-силно засегната от спада на търсенето в Китай, отчете нарастване на продажбите през януари 2017 г. - за първи път от повече от година.
Китай: Антикорупцията убива луксозни марки
Китай, с близо 1,4 милиарда население и постоянно нарастващи заплати, отдавна е най-атрактивният пазар за модни компании. Цените на луксозните стоки в Китай обикновено са значително по-високи от тези на същите стоки в Европа или Америка, а бързото отваряне на собствените им магазини и уважението на китайците към западните марки гарантираха бърз растеж на печалбите на компаниите. За някои играчи до 80% от ръста на продажбите в края на 2000-те идва от Китай и Хонконг. Само продажбите на луксозни марки в Китай, според различни оценки, възлизат на $ 16-17 млрд. Луксозните марки в Китай (включително Хонконг и Макао) представляват до 30% от продажбите на добре известни спортни марки (Nike, adidas) - до 15%.
Но през последните няколко години китайският пазар се превърна в източник на проблеми по няколко причини. Първо, китайските власти започнаха да се борят с корупцията, включително подаръци за длъжностни лица, което веднага се отрази на продажбите на бижута, часовници, както и на най-скъпите дрехи и обувки. На второ място, китайските туристи са по-малко склонни да посещават Хонконг, който преди това е имал статут на търговска Мека, по-специално поради антикитайски митинги в центъра на града (Хонконг е специален административен район на Китай, жителите на който многократно нанесени удари срещу опитите на Китай да засили контрола върху тази територия). Трето, китайският юан постепенно отслабва през последните две години, включително по политически причини, и това намалява способността на местното население да купува чужди стоки.
КИТАЙ ДЕЛИ ДО 30% ОТ ПРОДАЖБИТЕ ЗА ЛУКСОЗНИ МАРКИ
Най-засегнати, разбира се, са бижутерските и часовникарски компании - Richemont (марки Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget и други) и Swatch (в допълнение към добре познатата евтина марка часовници на със същото име, той е собственик на такива известни марки, като Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado и други), както и марки скъпи дрехи с голямо изложение на китайския пазар - членове на конгломератът LVMH, Prada, Bottega Veneta. Спортните марки, от друга страна, се справят добре - продажбите на продукти Nike и adidas са се удвоили повече от олимпийските игри през 2008 г. в Пекин.
През последните месеци обаче продажбите в Китай в модната индустрия започват да се възстановяват. Първо, модните компании срещнаха потребителите наполовина и намалиха разликата в цените между страните (чрез понижаване на цените в Китай и повишаване на цените на други пазари, по-специално в Европа). На второ място, компаниите, заедно с китайските власти, се борят по-сериозно с фалшификатите. И на трето място, китайският потребител постепенно свикна с борбата с корупцията и с постоянно обезценявания юан и в много отношения се върна към старите си навици - в крайна сметка икономиката на страната все още расте, което означава, че хората са склонни да харчат.
Русия: "период на следтурбуленция"
Руският моден пазар също не беше пощаден от политически рискове: през 2014-2015 г. западните санкции и падането на цените на петрола доведоха до рязък спад в обменния курс на рублата и в резултат на това покупателната способност на населението. В същото време облеклото и обувките се превърнаха в една от първите позиции за намаляване на разходите за руснаците. От пика на 2013 г. модният пазар е намалял повече от наполовина (до 34,3 млрд. Долара през 2016 г.), особено през 2015 г., когато продажбите са спаднали с 9% в рубли (43% в долари), според скорошно проучване. FCG). Най-много пострадаха марките от средния ценови сегмент; някои чуждестранни търговци на дребно (например River Island, Esprit, Laura Ashley), изплашени от кризата, напуснаха Русия изобщо, а повечето местни играчи (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) намалиха броя на магазините.
Но вече през 2016 г. продажбите в рубла се стабилизират (+ 1%), въпреки че общите доларови приходи продължават да падат (-10%) поради обменния курс, а през 2017 г. FCG прогнозира увеличение от 4,8-11,5% в доларово изражение израз, наричащ текущата година "период след турбуленция". В същото време FCG отбелязва, че много чуждестранни марки, останали в Русия (Zara, H&M, Bershka и други), са успели да се възползват от кризата, за да увеличат присъствието си на руския пазар, значително изпреварвайки местните играчи.
ПЕЧАЛБАТА В ДИРЕКЦИЯТА НА МЕРКУРИЯ (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD И ДРУГИ БУТИКИ) НАМАЛЕНА С 50% ПРЕЗ ФЕВРУАРИ-ЮЛИ 2016
Възстановяване е видимо и в сегмента на луксозните стоки: през двете кризисни години продажбите им са намалели с над 40%, но вече през 2016 г. ръстът надхвърля 9% (до 3,5 милиарда евро), според съвместно проучване на консултантската компания компании Exane BNP Paribas и Contactlab и възстановяването ще продължи през 2017 г. Вярно е, че някои играчи решиха да жертват печалбите си в името на ръста на приходите и пазарния дял: например, през 2016 г. Меркурий следваше стратегията на „цените в Милано“, намалявайки цените за луксозни стоки до европейски нива и дори по-ниски. В същото време печалбата на направлението за облекло Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford и други бутици) намаля през февруари-юли 2016 г. с около 50%, съобщи агенция RBC, позовавайки се на изпълнителния директор на TSUM Александър Павлов и поотделно на TSUM - с 10-15%.
Възстановяването на продажбите на луксозни стоки беше улеснено от стабилизирането на икономиката, забраната за напускане на Русия за някои групи длъжностни лица, както и значителен приток на туристи от чужбина, особено от Китай. „Русия се превръща в регион, където хората купуват“, заяви изпълнителният директор на Valentino Стефано Саси пред „Ведомости“миналия ноември. „В Москва увеличихме присъствието си от един магазин на четири и продажбите във всички са фантастични!“Също така участниците на пазара имат големи надежди за въвеждането на освободената от данъци система в Русия за чужденци. Пилотният проект трябва да започне да работи през 2017 г. в Москва, Московска област, Сочи и Санкт Петербург - и, несъмнено, за много големи търговци, които вече залагат на потока от туристи, това нововъведение ще отвори нови хоризонти.
